Montag, 8. September 2014

Investieren statt kaputtsparen: Die Verlage müssen in die Zukunft investieren

Meinen letzten Blog zu den Fehlern bei Gruner+Jahr haben viele gelesen und einige getwittert. Manche fragten, was ich denn nun konkret ändern würde und ob ich denn auch konstruktive Ideen hätte. Nun, bekanntlich muss der Theaterkritiker keine eigene Stücke schreiben.
Aber ich kann es ja mal mit vier Punkten versuchen.

  1. Den Verlagen fehlt Zukunftswissen: Außer Marktforschung gibt es in den Verlagen keine Forschung, die mit der Industrie vergleichbar wäre. Hätten sich die Verlage in eigenen Forschungsabteilungen mit Algorithmen und moderner Verhaltensforschung auseinander gesetzt, wären sie vielleicht auch auf die Idee gekommen, Google, Facebook oder Twitter zu entwickeln, statt heute Startups zu kaufen. Aber die Verlage haben keine eigenen Forschungsabteilungen, ihre Markt"forschung" beschränkt sich bis heute im wesentlichen darauf, neue Magazine zu testen, bevor sie auf den Markt kommen. Wie die Vergangenheit zeigt, hilft das aber nicht, Flops wie die "FTD" zu vermeiden. Weil sie keine eigenen Forschungsabteilungen unterhalten, fehlt den Verlagen Zukunftswissen und deshalb jammern sie mehr über Google als in einen Forschungswettbewerb einzutreten. "Ich kenne keine Branche, die so wenig forscht wie die Medienbranche" twitterte einer meiner Leser zu meiner Gruner-+Jahr-Analyse". Absolut richtiger Punkt! Ein Unternehmen wie Bertelsmann sollte vielleicht mal überlegen, ob die Bertelsmann Stiftung (Motto: "Menschen bewegen, Zukunft gestalten") ihre vielen Millionen nicht zielgerichteter für die Zukunft der Medien einsetzen könnte. Dabei gibt es in Deutschland viele Forschungseinrichtungen die man nutzen könnte, und damit meine ich nicht die "Kommunikationswissenschaften", die für mich kein forschender Wissenschaftszweig sind. (Mal ehrlich: Hier erarbeitet sich vor allem mancher Kommunikationsexperte auf möglichst einfache Weise einen schmucken Professorentitel). Die wirklich spannenden Zukunftsfragen spielen sich z.B. in den Fraunhofer-Instituten ab, die mit der Wirtschaft kooperieren müssen, da sie nur einen Teil des Geldes vom Staat erhalten. Gerade wenn es um Digitalisierung geht, also letztlich um den IT-Bereich im weitesten Sinne, sind diese Institute Weltspitze. Mir ist nicht bekannt, dass eines dieser Institute mit einem der Großverlage eng kooperiert. Erbitte Hinweise, wenn ich das falsch sehe! Kürzlich besuchte ich das Fraunhofer-Institut IESE in Kaiserslautern, das sich mit "experimentellem Software Engineering" befasst. Ein Wissenschaftler dort sagte mir: Hier reden alle nur über die IT von Google und Facebook. Dass Deutschland aber bei industrieller Software - beispielsweise in der Autobranche - den Amerikaner weit voraus sei, weiß hier keiner. So lässt Toyota beispielsweise in Kaiserslautern erforschen, wie man Rückrufe durch ferngesteuerte Resets der Software ersetzen kann. Unter dem Motto "Safety and Security" wird hier anwendungsnah Zukunftswissen erarbeitet: Um Autos, die keine Fahrer mehr brauchen und weniger Unfälle verursachen, kümmert sich also nicht nur Google, sondern auch die deutsche Autoindustrie.
  2. Statt die Redaktionen immer weiter einzudampfen und den verbleibenden Journalisten immer mehr Informations-Kanäle und Arbeit aufzuhalsen (ein Wirtschaftsjournalist arbeitet heute im Schnitt nur noch 9 Minuten ohne Unterbrechung), sollten die Verlage ihre besten Redaktionen massiv ausbauen: Print-Titel sollten stärker zu "Autoren-Medien" werden (siehe Erfolg der Zeit"), digitale Ausgaben wie Spiegel online, stern.de oder Focus online könnten zu eigenen Social-Media-Plattformen werden, statt ihre News über Facebook zu transportieren. Im Grunde ist die Huffington Post auf diesem Weg. Junge Leute informieren sich heute politisch über Sitcoms (ja!), Facebook und WhatsApp, was haben die Verlage dagegenzusetzen? Dass man einen Spiegel-Artikel kommentieren kann, kann reicht nicht. Man müsste ihn mit Fotos und Videos ergänzen können (Prinzip "Leserreporter bei BILD). Die journalistische Digitalisierung muss radikaler, schneller und intensiver erfolgen. Der CEO von Axel Springer Matthias Döpfner marschiert hier am mutigsten voran. Die Hälfte seines Umsatzes hat inzwischen digitale Quellen. Dabei geht es nicht um eine permanente Verbreiterung des Angebots, sondern um die Vertiefung des Angebotes durch digitale Optimierung aller Prozesse. 
  3. Die Verlage waren schon immer Händler von Informationen. Der Schritt zu einem "richtigen" Händler ist nicht weit. Die Digitalisierung macht es nicht nur möglich, Bilder, Videos, Filme zu handeln. "Essen und Trinken" könnte problemlos mit Delikatessen handeln,  "Landlust" mit Gartenmöbeln, "Schöner Wohnen" mit Designer-Möbeln und "Beef" mit echten Steaks. Hört sich komisch an, und Journalisten könnte davor grauen. Aber die Kombination aus Inhalten und Produkten könnte funktionieren. Warum sollte "Chefkoch.de" nicht zum großen Delikatessenhaus mutieren - vielleicht in Kooperation mit bestehenden Unternehmen oder vielleicht sogar mit Karstadt? Denkverbote sollte es hier nicht geben.
  4. Der Vertrieb und alle damit verbundenen Prozesse müssen in Frage gestellt werden. Das Kartell des Presse-Großhandels hat zwar Vorteile, beispielsweise, dass jedes neue Magazin ein paar Versuche hat, am Kiosk präsent zu sein. Aber wenn man allein an die riesigen Mengen von Remissionen denkt, dann ist das totale Verschwendung. Und der Ehrgeiz jedes Chefredakteurs, am Kiosk seinen Titel zu sehen, ist verständlich, aber viel zu teuer. Remissionen über 60-70% sind die Regel. Man druckt viel zu viel, transportiert viel zu viel und man zahlt viel zu viel. Ein Magazin, das am Kiosk bundesweit weniger als 10.000 Exemplare verkauft, sollte entweder voll auf Abonnement umstellen oder nur noch digital erscheinen. Was man hier sparen könnte, könnte den Redaktionen zugute kommen. Nur muss damit auch eine digitale Werbestrategie verbunden sein, die Kunden bindet und das Werbegeschäft forciert. Abos müssen dann viel leichter und schneller und ohne lange Bindung abgeschlossen werden können, ebenso jede Art von Werbung. Man muss die alten ausgetretenen Pfade verlassen, um neue Wege zu entdecken.






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