Mittwoch, 3. September 2014

Die Fehler der Vergangenheit holen Gruner+Jahr ein



Am 3.September ab 23.20h bin ich in der Mediensendung Zapp des NDR zu sehen. Es geht um die Zukunft von Gruner+Jahr, nachdem dort ein Abbau von 400 Stellen bekanntgegeben worden war. Nach der Entlassung von 300 Mitarbeitern der FTD-Redaktion ist dies der zweite große Einschnitt des Medienhauses. Da in der Sendung sicher nur einige Zitate gebracht werden, hier meine ausführlichere Analyse. Was steckt hinter dieser doch recht dramatischen Entwicklung?

  1. Bertelsmann hat zuviel Geld aus G+J herausgezogen, allein zwischen 2001 und 2011 mehr als zwei Milliarden Euro. Mindestens die Hälfte davon hätte G+J investieren müssen.
  2. Das Gruner+Jahr Management hat zu viele Fehlinvestitionen zu verantworten und die Digitalisierung vollkommen verschlafen: Ambitioniert gestartet (Fireball, Business Channel) und dann zu früh wieder ausgestiegen. Fireball hatte einst als beliebte Suchmaschine 22 Prozent Marktanteil in Deutschland. Was wäre das wohl heute wert? Der Business Channel wollte das sein, was heute der Marktführer bei Finanzportalen "Onvista" ist. 80 Leute waren schon eingestellt, die wieder alle entlassen wurden, weil das Portal nicht mehr an den Start gehen durfte. Die Neugründung TV Today war echter Vorreiter als gleichzeitig digitale Plattform. Heute gibt es digitale Angebote für alle (viel zu viele!) Print-Medien, aber man hinkt der Entwicklung insbesondere bei der Optimierung automatisierter Prozesse hinterher. Das sture Festhalten an rein journalistischen Portalen hat dazu geführt, dass die wichtigsten Rubriken-Portale (Stellenanzeigen, Autos, Immobilien und mehr) von Firmen wie der Telekom und nicht von G+J entwickelt wurden und damit auch das technologische Know How zurückfiel. Ursache für diese Entwicklung war vor allem der Rauswurf von Thomas Middelhoff bei Bertelsmann, der den Konzern damals frühzeitig digitalisieren wollte. Der Stop großer Digitalprojekte ging letztlich von Bertelsmann aus, dessen Eigentümer "back to the roots" wollten.
  3. Kleines Beispiel: Vorgestern habe ich mehr als eine halbe Stunde gebraucht, um den Stern als Epaper zu abonnieren. Wenn man das Epaper beim Stern bestellen will muss man ein altertümliches Adressenformular ausfüllen, obwohl das Epaper bekanntlich nicht auf dem Postweg versendet wird. Na schön, die Adressen sollen wohl verkauft werden. Wenn ich mit Paypal bezahlen will, muss ich mich verpflichten, künftig alle Bestellungen automatisch von meinem Paypal-Konto abbuchen zu lassen. Ich breche ab und will jetzt auf Rechnung bezahlen. Technischer Fehler! Und schon muss ich ganz von vorne anfangen. Und dann bekomme ich doch die Bestätigung, dass mein Abo bestellt wurde. Erfreut drucke ich die Rechnung aus. Und zu meinem Erstaunen muss ich auch noch etwa 7 Seiten kleingedrucktes mit ausdrucken. Fazit: G+J beherrscht die Prozessoptimierung nicht. Und weiß es anscheinend auch noch nicht.
  4. Die Reihe der Flops lässt sich fortsetzen: Geo gescheitert in den USA, fast schon vergessen: Die "Hitler-Tagebücher" des Stern, dann die gefloppte Neugründung von "Tango", die nach 37 Ausgaben eingestellt wurde. Der Verkauf großer US-Zeitschriften wie Parents, der Verkauf von GEO Russland. Die Leidensgeschichte hochauflagiger DDR-Zeitungen, die nach und nach eingestellt ("Wochenpost") oder verramscht wurden (Berliner Zeitung). Der  Start in Ungarn mit anschließendem Rückzug. Die missglückten TV.Versuche wie "Brigitte-TV" Fast Company und Inc völlig überteuert eingekauft - die Rede ist von 575 Millionen US Dollar, verkauft wurden die Blätter dann für 35 Millionen Dollar. Und nicht zuletzt die Zusammenlegung der Wirtschaftsmedien mit der FTD, die Vermischung der Marken und letztlich der Verkauf von Impulse und Börse Online und die Schließung der FTD. Das verbliebene Wirtschaftsmagazin "Capital" verkauft heute nur noch echte 45.000 Hefte (Abos plus Einzelverkauf), der Rest sind Sonderverkäufe, Bordexemplare, Lesezirkel. In meiner Zeit als Chefredakteur erreichte das Heft 2000 - getrieben vom Börsenhype - 330.000, davon 130.000 im Einzelverkauf. Übrigens gab es damals auch schon das Internet - siehe Business Channel. 
  5. Die Erosion der Auflagen kann man natürlich nicht allein den Redaktionen anlasten. Lange verkaufte der Stern im Wettbewerb mit dem Spiegel mehr als eine Million Exemplare. Heute sind es nur noch 756.000 - immer dünnere Hefte die unter Anzeigenschwund leiden. Dass der brillante Journalist Wichmann schon nach eineinhalb Jahren jetzt entlassen und durch den Chefredakteur von "Gala" ersetzt wird, zeigt wohin die Richtung gehen soll. 
  6. Die eigentliche Kompetenz des Stern war einmal, weltweit an den wichtigsten Ereignissen dran zu sein – mit großartigen Fotoreportagen, aufregenden investigativen Recherchen vor Ort und klarer politischer Autorität. Davon ist immer weniger im Stern zu finden. Keine der letzten zehn Titelgeschichten beschäftigte sich mit Auslandsthemen, sieht man mal von dem halbausländischen Titel "Kriegsministerin von der Leyen" ab.
  7. Stern, Brigitte und GEO waren immer die Flaggschiffe am Baumwall. Aus der Henri-Nannen-Schule gingen viele der besten Journalisten hervor. Hier wurde der „Qualitätsjournalismus“ immer besonders betont. Daraus hat sich aber auch eine gewisse „Hamburger Arroganz“ gegenüber dem Leser entwickelt, die interaktiven Austausch eher als lästig ansieht. Die Redakteure glauben teilweise, etwas Besseres zu sein. Henri Nannen, der legendäre frühere Stern-Herausgeber, wollte den Stern "auch für Lieschen Müller“ machen. 
  8. Die große Stärke von G+J war früher das Anzeigengeschäft, insbesondere Imageanzeigen, das mutiert heute zur größten Schwäche, denn gerade Imagekampagnen gehen immer stärker in die Welt digitaler Medien wie Facebook, Youtube etc. 
  9. Wenn man sich auf der G+J-Seite die zahlreichen Titel ansieht, kann man dem Unternehmen nicht vorwerfen, einfallslos vor sich hinzuwirtschaften. Aber die "Landlust" mit einer Million Auflage wurde nicht am Baumwall, sondern in einem Agrarverlag des Münsterlandes gegründet. Und die Anzahl der Titel, teilweise entstanden durch extensive Spin-Off-Politik, ist eindeutig zu groß: Muss ja alles bezahlt werden: Redaktionen, Kiosk-Präsenz, Druckkosten und nicht zu letzt die Overhead-Kosten des Verlagshauses.
  10. G+J hat zu lange gezögert, Maßnahmen zur generellen Verbesserung von Kostenstrukturen einzuleiten. Der jetzt verkündete Abbau von 400 Stellen – laut Pressemitteilung angeblich erst vor einem Jahr analysiert - war schon 2012 im Gespräch (Handelsblatt vom 6.9.2012)  und wird jetzt erst verkündet. Zwei Jahre verloren. Aber die Vorstandsvorsitzende Julia Jäkel packt das jetzt beherzt an, ihr Job ist es die Effizienz des Unternehmens zu verbessern.
  11. Ich habe 2012 vorausgesagt, dass Bertelsmann G+J vielleicht schon 2014 verkaufen wird - ganz oder in Teilen. Das dementiert Bertelsmann bis heute. Ich habe mich also geirrt. Trotzdem glaube ich, dass zumindest Teile von G+J in den nächsten Jahren zum Verkauf stehen könnte, es sei denn, Julia Jäkel nutzt die Chance, den Laden ganz neu aufzustellen und aus sich selbst heraus zukunftsfähig zu machen. Dafür braucht auch sie Geld für Investitionen. Sparen allein hilft sicher nicht. 

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