Freitag, 22. August 2014

Kommunikation in der Krise: Bekenntnis zur Wahrheit

Die deutsche Wirtschaft floriert, und dennoch lesen wir fast täglich von Unternehmenskrisen. Unternehmenskrisen können viele Ausprägungen haben: Dauerkrisen wie bei Karstadt oder Gewinnwarnungen wie bei Bilfinger oder auch klassische Insolvenzen wie  im vergangenen Jahr bei der Baumarktkette Praktiker. Manchmal trifft es eine ganze Branche wie die deutsche Solarindustrie, die durch Kürzung der Förderung und sinkende Weltmarktpreise zahlreiche Insolvenzen verzeichnen musste. Immer wieder verlieren private und institutionelle Investoren viel Geld wie bei Solarworld oder Prokon.
Eines haben diese besonders für Mitarbeiter und Gläubiger einschneidenden Ereignisse immer gemeinsam: Die schlechte Kommunikation in der Krise. Nur selten werden in der Krise alle Karten offen auf den Tisch gelegt. Kommen dann die Sanierer ins Haus – Sanieren ist eine Kernkompetenz aller Unternehmensberatungen – wird die Kommunikation meist nur noch den Anwälten überlassen, und die haben eine fast naturgegebene Abneigung gegen freiwillige Kommunikation. Es kommen dann die Anlegerschutzanwälte auf den Plan, die zwar Anleger schützen, vor allem aber selbst daran verdienen wollen.
Unternehmenskrisen kommen nicht von heute auf morgen. Karstadt, Praktiker und IVG sind Beispiele für jahrelange Versäumnisse des Managements. Die Kommunikationsabteilungen solcher Unternehmen sehen sich permanent mit der Weigerung des verantwortlichen Managements konfrontiert, wenn schon nicht die Öffentlichkeit, dann wenigstens sie über die wahre Situation vollständig zu informieren, denn niemand gibt gerne Fehler zu. Wer die Wahrheit nicht kennt, kann niemals richtig kommunizieren. Die Kommunikatoren werden deshalb ungewollt zu Boten schöngefärbter Nachrichten, und die Medienberichte werden mit Recht immer kritischer.
Obwohl in der Regel keine Dummköpfe an den Spitzen in Not geratener Unternehmen sitzen, fehlt immer die Einsicht, gescheitert zu sein und vor allem, das Scheitern einer Strategie öffentlich zuzugeben. Mehr noch: Die Aufsichtsräte, in der Regel dem Management freundschaftlich verbunden, sehen viel zu lange tatenlos zu, wie ein Unternehmen in den Abgrund gefahren wird.
Die Fußball-Bundesliga zeigt, wie man es machen muss: Irgendwann – und nicht zu spät, muss der Trainer Knall auf Fall ausgetauscht werden, um den Abstieg zu verhindern. Das ist bei laufenden Arbeitsverträgen zwar teuer, aber meist richtig. Dass die entlassenen Trainer meist schnell einen anderen Verein finden, zeigt, dass es nicht um die fachlichen Fähigkeiten des Trainers geht, sondern darum, die eigene Strategie schnellstens zu ändern und die Spieler neu zu motivieren.
In der Wirtschaft dauern die Trainerwechsel meist viel zu lange. Unter anderem, weil es nicht ganz leicht ist, einen neuen Topmanager zu finden. Und das erschwert die Kommunikation ungemein. Der Austausch des Managements ist im Grunde die beste Nachricht in einer Krise, wie man gesehen hat, als die frühere Ikea-Managerin  Eva-Lotta Sjöstedt bei Karstadt antrat und die gesamte mediale Kritik an dem Unternehmen in positive Berichterstattung umschlug. Doch wie sich zeigte: Vorschusslorbeeren sind nur gekaufte Zeit. Sjösted musste irgendwann feststellen, dass sie falschen Versprechungen des Aufsichtsrats aufgesessen war. Sie ging Knall auf Fall aus eigener Initiative, schade. Sie kannte die wahre Situation des Unternehmens nicht – wie soll man das dann ohne schweren Gesichtsverlust kommunizieren? Krisenkommunikation setzt das Bekenntnis zur Wahrheit voraus, und sei sie auch noch so bitter.

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