Donnerstag, 25. April 2013

Der Neustart von Capital

Heute hat ein von mir sehr geschätzter Medienbeobachter über den Neustart von Capital in  Berlin geschrieben: HIER klicken und lesen.
Ich habe dem neuen Chefredakteur Horst von Buttlar dazu alles Gute gewünscht, da ich als ehemaliger Capital-Chef natürlich immer noch an dem Blatt hänge. Allerdings stören mich ein wenig die Platitüden ("Gute Geschichten usw"), die bei solchen Relaunches immer zu lesen sind. Wieder einmal soll Capital neu erfunden werden. Zu Recht stellt Meedia in dem oben verlinkten Beitrag die Frage: Wozu braucht man Capital eigentlich noch?
Nun, ich bin nicht mehr Chefredakteur, und kann die Sache nur von außen beurteilen. Aber eines habe ich gelernt: Den Markenkern einer starken Marke kann und soll man nicht verändern. Das ist in den letzten Jahren unter Steffen Klusmann und seinen Vorgängern versucht worden und gründlich misslungen. Klusmann kam vom Manager Magazin, und hielt die Fahne "Qualitätsjournalismus" mit Unternehmensgeschichten noch hoch als das Schiff wie der Kreuzer Leipzig bei den Falklandinseln rauschend unterging.
Dem Nachfolger möchte ich ins Stammbuch schreiben:
Der Markenkern von Capital besteht aus drei Hauptkomponenten: Politische Analyse, Kulturfähigkeit (Johannes Gross!) sowie Klugheit und Witz in Geldfragen ( Kostolany!).
Der typische Capital-Leser (alter Schule) ist mindestes 52, hat ein bisschen Geld auf der hohen Kante, liest am Sonntag nachmittag sein Magazin bei einer Tasse Tee und erfreut sich an der Kompetenz seines Blattes. Trends interessieren ihn mehr als Trader.  Der ans Manager Magazin abgegebene Kunstkompass war für ihn ein Highlight. Die permanent zelebrierten Top-Fondsmanager interessieren ihn weniger als  Überraschungen und gute Steuertipps. Mit Kostolany und Gross hatte er immer zwei Kolumnen, die zum Schmunzeln anregten und gleichzeitig intelligent bereicherten. Capital ist etwas für die Generation 50plus, und die wächst bekanntlich.
Dass Print nicht tot ist, zeigt der Erfolg von Landlust mit jetzt über einer Million Auflage. Aber Landlust schreibt  eben auch nicht über die größten Landhäuser, recherchiert nicht Natursünden und kämpft nicht für den Schutz von Kröten. Landlust bleibt auf dem Boden, entdeckt, was uns nah ist, beschreibt das Schöne, die vielfältige Lebenslust auf dem Land.
Die Lust am Leben, besser gesagt ein Schuss Hedonismus, war unter Johannes Gross das Erfolgsrezept. Über Qualitätsjournalismus hat kein Mensch gesprochen.
Capital sollte mit ein wenig Ironie in die politische Betrachterrolle zurückkehren, erst recht, weil es jetzt in Berlin startet: ein wenig Johannes Gross oder Helmut Herles würde dem Blatt gut tun.
Buttlar will zwar die Leserbasis verbreitern und weniger abgehoben sein. Mal sehen was dabei heraus kommt. Hört sich stark nach Pätzold an, dem früheren Hör-Zu und Stern-Chefredakteur, der ab Juni Herausgeber werden soll. Aber Buttlar sollte deshalb nicht auf die kulturelle Kompetenz des Blattes verzichten, die noch im Markenkern steckt: Am besten mit Hilfe eines prominenten Kolumnisten.
Ich glaube ehrlich gesagt nicht, dass die Verbreiterung der Leserbasis durch "Geschichten, die man leichter versteht", das richtige Rezept ist. Ich glaube eher, dass es um einen Shift auf hohem Niveau gehen muss, der sich zurück zum Markenkern bewegt.
Und dann der  bislang sehr schwache Geldteil. Immer müssen es Topmanager, sein, die besonders viele Milliarden verwalten. Die Redakteure, die dann solche Topleute besuchen, erweisen sich dann nach meiner Erfahrung bei Redaktionsgesprächen oft als peinlich schlecht vorbereitet. Manche können noch nicht einmal englisch. Das Thema wird dann weniger wichtig. Hauptsache mit Topleuten gesprochen.
Das von dem Eckes-Erben herausgegebene Magazin "Private Wealth" zeigt die Richtung. Capital kann überleben, wenn es im Anzeigengeschäft erfolgreich ist. Anzeigenkunden brauchen ein klares Profil. Das gilt es zu schärfen, damit man Capital wieder braucht. Wie sagte Johannes Gross: "Frisch ans Werk".


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