Donnerstag, 22. November 2012

Ist die FTD an ihrem Vertrieb gescheitert?

Nachdem der Aufsichtsrat dem Vorstand von Gruner+Jahr freie Hand für die Schließung der FTD gegeben hat, melden sich jetzt viele entsetzte Leser zu Wort - siehe HIER.
Leser schreiben, sie hätten auch gerne mehr für das Blatt gezahlt. Der Qualitätsjournalismus der FTD wird allseits gelobt. Redakteure verweisen auf 90 Journalistenpreise in den letzten vier Jahren. Meine  kritische Meinung zu Journalistenpreisen habe ich hier schon kundgetan. Nun gut, sicher gilt aber, was jemand schrieb: "Qualitätsjournalismus allein garantiert noch keine Profitabilität."
Die Frage lautet: Wenn die Journalisten gute Arbeit geleistet haben, hat dann das Verlagsmanagement versagt? In einem Punkt glaube ich ganz gewiss: Der Vertrieb ist eine wesentliche Ursache des Desasters - einmal abgesehen von allgemeinen Branchenproblemen. Gruner+Jahr beherrscht den Zeitungsvertrieb nicht.
Dass zuletzt nur 45 000 Exemplare (Abonnenten und Einzelverkauf) verkauft wurden ist so kein Wunder. Denn das Hauptproblem der FTD war das kostenlose Verramschen des Blattes im Vergleich zur Gesamtauflage. Zuletzt wurden täglich rund 57 000 Exemplare für Lesezirkel, Bordexemplare und Sonderaktionen verramscht (Sogenannte Sonderverkäufe). Ein Verhältnis von 44 Prozent verkauften zu 56 Prozent. Zum Vergleich: Das Handelsblatt verkaufte im dritten Quartal 2012 durchschnittlich über 86.000 Exemplare pro Tag bei 51.000 Sonderverkäufen, das ist ein Verhältnis von 73 verkauften zu 37 Prozent verramschten. Immer noch ungesund, aber weit besser als bei der FTD.
Warum verkaufte die FTD trotz ihres Qualitätsjournalismus nicht mehr? Ich wage die simpel klingende These: weil man die FTD nicht morgens auf dem Frühstückstisch, aber umso billiger bei jeder Geschäftsreise haben konnte.
Qualitätsjournalismus ist kein Alleinstellungsmerkmal der FTD. Handelsblatt, FAZ, Welt oder Süddeutsche, Wirtschaftswoche, Manager Magazin, Brandeins - alles unabhängige Qualitätsblätter mit exzellenten Redaktionen: Die FAZ mag konservativer, etwas behäbiger und langsamer sein, aber die wichtigen Wirtschaftsinformationen  sind dort alle in kompetenter Form lesen (die FAZ macht übrigens Gewinn). An Exklusivgeschichten mangelt es der FAZ genauso wenig wie dem Handelsblatt und anderen Medien.
Die FTD hat mit hohen Investitionen auf Geschwindigkeit gesetzt, obwohl das Internet uneinholbar schnell ist. Das war der falsche Ansatz. Er führte dazu, dass auch die Redaktion besonders stolz auf das hohe Tempo war, aber der Leser goutiert das nicht. Print lesen macht Spaß, wenn man Zeit hat. Schneller Headline-Konsum kann im Internet besser befriedigt werden. Die großen, eher langsamen Backgroundgeschichten kommen in Printmedien erst recht gut zur Geltung, sie sind dort  besser aufgehoben als online. Aber ehrlich gesagt, die "Agenda" in rosa zu lesen ist anstrengender als ein gleiches Stück im weiß gedruckten Handelsblatt, finde ich. Aber das mag Geschmackssache sein. Im Internet selbst ging der anfängliche Schwung der FTD nach wenigen Jahren verloren, weil der Verlag die ganze digitale Entwicklung verschlafen hat.
Beim Frühstück lese ich gerne eine gedruckte Zeitung, dafür zahle ich auch gerne mehr. Nur bekommt man FTD und Handelsblatt immer erst mit der späten Post. Die FAZ und die Regionalzeitungen sind morgens spätestens um 7 im Haus.  Es ist also auch der Vertrieb, an dem die FTD gescheitert ist. Und das Handelsblatt muss aufpassen, dass es an diesem Problem langfristig nicht auch scheitert. Während Springer sogar Sonntags Bild und Welt am Sonntag ausliefern kann, die FAZ am Sonntag ebenso, hat Gruner+Jahr einen solchen Vertrieb nie zustande bekommen, weil es eben trotz mancher Ausflüge kein Zeitungs- sondern ein Magazinverlag geblieben ist.
Ich könnte mir gut vorstellen, dass die FTD im Axel-Springer-Verlag durch dessen Vertriebspower überlebt hätte. Lesen Sie dazu, was Mathias Döpfner dazu heute schreibt: HIER




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