Montag, 19. November 2012

Die Probleme der Wirtschaftspresse


Was immer Gruner + Jahr am 21.November verkündet: Angesichts der Schwierigkeiten, mit denen die gesamte Wirtschaftspresse kämpft, muss man die generelle Frage nach den Zukunftsaussichten der Wirtschaftspresse stellen.
Die FTD soll seit ihrer Gründung etwa 300 Millionen Euro Verlust gemacht haben. Zuvor hatte Gruner + Jahr schon einmal viel Geld mit der Wirtschaftspresse verloren: Der Kauf der Magazine  Fast Company und Inc. in den USA im Jahr 2000  bis zum Verkauf 2005 soll den Verlag ebenfalls einige hundert Millionen Dollar gekostet haben, man spricht von bis zu 700 Mio. Der für die Versenkung dieses Geldes verantwortliche Vorstandsvorsitzende für dieses Desaster heißt Bernd Kundrun. Der Vorgänger von Bernd Buchholz steht übrigens in der englischen Ausgabe von Wikipedia immer noch als CEO vermerkt, was die Internationalität von G+J unterstreicht. Kundrun war ein Vertriebsmann und hatte zuvor den Bezahlsender Premiere verantwortet, ohne ihn zum Erfolg zu führen. Er hatte vom Verlagsgeschäft keine Ahnung.
Kein Wunder, dass talentierte Leute wie Matthias Döpfner und Andreas Wiele Gruner + Jahr unter Kundrun den Rücken gekehrt haben. Interessanter Beitrag von Stefan Winterbauer dazu auch hier.

Doch zum Thema:
Warum  tut sich die Wirtschaftspresse insgesamt so schwer, profitabel zu arbeiten? Ich sehe zehn Punkte, an denen gearbeitet werden muss.

Grund Nummer eins
: Das Anzeigengeschäft wandert weiter ins Internet, in den Socialmediabereich und jetzt auch zunehmend in Smartphones ab. Auch das Fernsehen ist ein übler Konkurrent. Diese Medien haben den großen Vorteil, dass die Werbeeffekte viel besser und schneller gemessen werden können, als das im Printbereich möglich ist. Zu verhindern ist das nicht. Aber vielleicht sollten Chefredakteure sich öfter mal bei ihren Anzeigenkunden sehen lassen. Die wollen auch gelegentlich gestreichelt werden. Es wäre auch möglich, neue Anzeigenservices einzuführen, etwa für den ganzen Mittelstand, der sich keine Werbeagentur leisten kann oder will. Hier könnte man Social-Media-Pakete kombinieren mit Printanzeigen, die hausintern gestaltet werden.
Grund Nummer zwei: Die Wirtschaftspresse leidet von allen Medien am stärksten unter der Internet-Nachrichtenkonkurrenz. Das hat nichts mit journalistischer Qualität zu tun. Die gibt es auch reichlich im Netz. Wirtschaft ist schnelllebig und ungeheuer informationsreich. Perfekt für das Internet. 20 bis 40jährige lesen heute Nachrichten fast nur noch im Internet. Und auch die ältere Generation wandert zunehmend ins Web. Wer sich einmal an die FTD online gewöhnt hat, der liest die Printausgabe nicht mehr.
Täglich erscheinende Wirtschaftszeitungen haben deshalb als Printausgabe langfristig keine Zukunft, man muss das so klar sagen. Wer heute noch aktuelle Printmedien abonniert, nimmt die Wirtschaft gern als Teil des Ganzen mit (siehe FAZ, Spiegel), will aber auch Politik und Feuilleton lesen.
Wirtschaftsmedien könnten jedoch als Internetausgaben überleben, wenn sie als kompetente Marke wirklich globale Nachrichten und Features liefern. Und das heißt, sich aufzustellen wie eine internationale Agentur, z.B. Thomson Reuters. Der von den Verlagen verordnete Sparkurs hat die deutschen Wirtschaftsredaktionen geradezu auf internationalen Entzug gesetzt. Auch könnten die besten Blogs über Wirtschaftsportale erreichbar sein. Statt unbekannte Redakteure täglich mehr oder weniger seichte Kommentare schreiben zu lassen, könnte sich ein Chefredakteur mit den besten Blogschreibern verbünden. In den USA gibt es Rankings der meistgelesenen Blogs. Internetredaktionen müssten jedoch personell viel besser ausgestattet und weltweit besser vernetzt sein.  Special Interest Titel wie Landlust haben natürlich auch weiterhin Chancen, wie Coffeetable-Books auf dem Wohnzimmer Tisch zu liegen. Aber für die sogenannten Top-Medien reicht es nicht, sich  im Internet mit etwas mehr Aktualisierung aufzupeppen. Online Portale wie Onvista, auf denen gleichzeitig gehandelt wird, liegen weit vor allen Portalen der Wirtschaftspresse. Warum gehört dieses Portal nicht Gruner+Jahr und wurde stattdessen an eine französische Großbank verkauft?
Grund Nummer drei: Vielen Wirtschaftsmedien fehlt der publizistische Kopf, der mit dem Blatt identifiziert wird und mit politisch vernehmbarer Stimme Autorität beansprucht. Heute wird fast jeder Herausgeber, der mal Chefredakteur war. Kaum ist er Herausgeber, hört und sieht man nichts mehr von ihm. Meist geht es nur darum die Einsetzung eines Außenstehenden zu verhindern.
Grund Nummer vier: Den meisten Wirtschaftsmedien fehlt es an emotionaler Tiefe. Nichts ist spannender als Wirtschaft, warb die "Wirtschaftswoche" früher. Ja, die Wirtschaft ist weiter spannend, nur die Wirtschaftspresse ist zum Teil langweiliger geworden, man muss es so hart sagen. Es gibt Ausnahmen, etwa das jüngste Focus-Money-Interview mit Sarrazin. Auch Steingarts Handelsblatt punktet immer wieder mit Überraschungen.
Die sogenannten Investigativ-Teams haben es jetzt mit dem "Panorama-Effekt" zu tun: Wenn Panorama sich mit Fragen an ein Unternehmen wendet, ist höchste Alarmstufe angesagt. Dann geht die Klappe runter. Die Recherche ohne Mitwirkung des Unternehmens ist dann doppelt so schwierig und oft rechtlich angreifbar. Wenn sich in den Redaktionskonferenzen nur noch vermeintlich "kritische" Themen durchsetzen und Themenideen wie jüngst bei Brandeins ("Zweite Chance") abgewürgt werden, dann stimmt die Mischung nicht mehr. Wer Wirtschaft liest, will neues erfahren, aber auch etwas lernen.
Grund Nummer fünf: Wirtschaftsmedien sind überwiegend humorlos und grantig. Getrieben von Kosten- und Zeitdruck fehlt vielen Beiträgen der Esprit, die Lust an guten Formulierungen. Von Ausnahmen abgesehen, spiegelt die Wirtschaftspresse den deutschen Charakter, den Sloterdijk treffend mit "Sorgengemeinschaft" beschrieben hat. Am schlimmsten treibt es der Verbraucherjournalismus. Er erzieht die Deutschen zu Querulanten, soweit sie es nicht schon sind. Als Ergebnis dürfen sie heute nach jeder Beratung zig Seiten von Papier lesen und unterschreiben, ohne deswegen besser geschützt sein.
Grund Nummer sechs: Das Problem der Geldanlage. Anfang des letzten Jahrzehnts hatte der Börsenboom die Auflagen aller Wirtschaftsmedien auf Rekordhöhen getrieben. Aktien machten Spaß und schreiben konnte man über zahllose Unternehmen. Seit dem Absturz ist die Aktie als Geldanlage den meisten Journalisten suspekt. Strukturierte Produkte sind out und Anleihen bringen nichts mehr, sind inzwischen sogar riskant geworden. Worüber lässt sich dann noch schreiben? Die langweiligsten Teile in den Magazinen sind inzwischen die Geld-Ressorts. Dabei könnten wir ein Jahrzehnt der Aktie vor uns haben, denn die Zinsen werden niedrig bleiben.
Grund Nummer sieben: Der eingeengte Horizont. Unsere Wirtschaft besteht aus Menschen und ihrer Gesellschaft, nicht nur aus Zahlen. Man würde sich wünschen, dass die gesellschaftspolitischen Grundsatzthemen - etwa in Schirrmachers Feuilleton der FAZ - auch die Themendebatten in den Redaktionskonferenzen befruchten würden. Die gesamte Geisteswissenschaft kommt in den Wirtschaftsmedien kaum vor. Von Schumpeter stammt der Satz: "Die Unternehmer haften mit ihrem Einkommen an den Entwicklungswerten der Zukunft". Hier heißt es, anzusetzen. In Brandeins las ich einen anrührenden Bericht über Obdachlose. Was fällt der Wirtschaft dazu ein? Wie entwickeln sich Metropolen und Stadtviertel?
Grund Nummer acht: Überholte Vertriebsmodelle. Jeder, der heute vor einem Zeitungskiosk steht, weiß, dass hier viel zu viele Zeitschriften aushängen. Remissionen von 50 und mehr Prozent sind die Regel. Was für eine Verschwendung. Das liegt an dem Kartell des Pressegroßhandels. Bis auf den Osten  Deutschlands gehört der Pressegroßhandel weitgehend Erb-Dynastien, die keinen Wettbewerb dulden. Sie garantieren dafür, dass jede Zeitschrift zumindest einige Monate lang am Kiosk ihr Glück versuchen darf. Der Kiosk kostet alle Wirtschaftsmedien mehr als er bringt. Die Einzelverkäufe sind viel zu niedrig für den Aufwand. Die meisten Medien würden eine Menge Geld sparen, wenn sie nur noch Abos anbieten.
Grund Nummer neun: Keine Fernsehpräsenz. Trotz der zunehmenden Professionalität von digitalen Kanälen hat es kein Verlag geschafft, ein spannendes Wirtschaftsformat mit weltweiten Reportagen und interessanten Interviews zu generieren, obwohl recht gute Wirtschaftsjournalisten im öffentlich rechtlichen Fernsehen unterwegs und vielleicht zu haben sind. Das Abenteuer n-tv und N24 funktioniert nicht wirklich, weil kein Geld in diese Medien investiert wird.
Grund Nummer zehn: Newsdesks und Redaktionszusammenlegungen. Gruner+Jahr hat vier Marken aus Kostengründen auf eine Visitenkarte gesetzt und jeder weiß, dass das ein Fehler war, die Identität der Marken FTD, Capital, Impulse und Börse Online wurde beschädigt.  Sicherlich können Redakteure verschiedene Medien bedienen, den Stolz auf das eigene Blatt befördert man dadurch nicht. Das mag mit Fernsehzeitungen und Goldenen Blättern funktionieren, in der Wirtschaftspresse ist es falsch und schädlich.
Allgemein gesprochen: Redaktionszusammenlegungen verhindern systembedingt Individualität. Ein Kartell von leitenden Redakteuren sitzt täglich zusammen und bestimmt, was veröffentlicht wird. Henri Nannen hätte so nie gearbeitet. Redaktionszusammenlegungen produzieren "Content" als homogenes Gut für verschiedene Medien inkl. Internet.  Im Internet kann jeder schreiben wie er will, im Newsroom wird geglättet und das ist schade. Newsdesks verpassen jedem Artikel die gleiche Schreibe, sie verhindern letztlich herausragende Autoren, zumal sie auch tendenziell Gerechtigkeitsprinzipien bei der Verteilung von Platz folgen.  Dabei kann gerade die Sprache ein großer Lese-Anreiz sein, wie etwa Henrik M. Broder laufend vorführt. Freilich: Schreiben muss man schon können.

Nachwort: An den Redakteuren zu sparen ist die falsche Strategie. Mit Kosteneinsparungen kann eine schlechte Redaktion nicht besser, sondern nur schlechter werden. Und dann sollte man lieber den Laden schließen. In die richtigen Autoren und Redakteure zu investieren kann ein Blatt umgekehrt wieder blühen lassen. Aber es müssen dann schon die richtigen Autoren sein.

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Kommentare:

  1. Noch eine Ergänzung: Die Wirtschaftspresse vertritt immer nur die Sichtweise von Top-Managern und Aktiönären - die Perspektive von "normalen" Angestellten kommt wenig vor und wenn, dann nur im Zusammenhang mit Problemen wie Mobbing oder Burn-Out. Hier gibt es ein Leser-Segment und ein Themen-Repertoire, das noch nicht ausgeschöpft ist. Viele Wirtschaftsjournalisten schreiben so, als ob alle Leser Volkswirte, Unternehmer, Stat-Up-Gründer oder Großinvestoren seien. Auf der anderen Seite gibt es nur ein Segment für einen Verbraucher-Service-Journalismus ("Die besten Tipps für Ihre Altersversorgung"). Dazwischen gibt es viele Teile des Wirtschafts- und Arbeitslebens, die nicht in der Wirttschaftspresse widergespiegelt werden.

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  2. Ja, Herr Engels, das ewige Streben nach Top-Managern ist ein wichtiger Pubkt, vielen Dank für den Hinweis

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  3. bei mir war ein s zu viel, Herr Engel, habs zu spät gemerkt

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  4. Sehr zutreffend allesamt. Zum beliebten Thema Qualitätsjournalismus würde ich gerne anmerken, dass authentischer, kritischer Journalismus in den letzten Jahrzehnten auch aus den bekannten Finanzierungsängsten der Medien heraus zum Auslaufmodell wurde. Wenn Geschichten immer so geschrieben würden, wie sie eigentlich möglich wären, säßen ganze Heerscharen von Journalisten in den Wartezimmern der Arbeitsämter - insbesondere die freien Autoren. Für die Range der Top-Titel zwischen Wiwo und FAZ mag das bisweilen noch anders aussehen - doch je weiter man auf der Größen- und Relevanzleiter nach unten klettert, umso augenfälliger wird das Abhängigkeitsdilemma von den Werbekunden, das letztlich zur Profil-und Qualitätserosion führt.

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  5. Ich stimme der Analyse zu; auch den Kommentaren. Ergänzen möchte ich, weil es explizit so nicht erwähnt wurde, dass der ständige Kostendruck dazu führte, dass doch fast nur noch Agenturmeldungen umgeschrieben werden - und, was noch viel schlimmer ist, Pressemeldungen der Unternehmen und PR-Meldungen 1:1 übernommen werden.

    Für eine eigenständige Recherche fehlen Ressourcen, und wenn, wird alles weichgespült. Außerdem muss auch erwähnt werden, dass die meisten der Journalisten, die in der Wirtschaft und Finanzberichterstattung gelandet sind, herzlich wenig Ahnung von der Materie haben. Aus der Praxis kommen die wenigsten, und das führt doch zu recht merkwürdigen Sichtweisen, das liest sich alles merkwürdig, und alleine deswegen vermeiden viele Praktiker und Leser doch ein Abo. Man findet sich nicht wieder.

    Man will auf dem Laufenden bleiben, den Content dazu gibt es in schlechter Qualität für umsonst im Internet. Man erwartet ja schon gar nichts mehr und darf auch nichts glauben. Wenn man von einer Sache genaue Kenntnis hat, kann man sich nur wundern, wie die Wirtschaftspresse das darstellt; was wiederum an den oben genannten Punkten liegt.

    Es gibt also herzlich wenige Anreize, hier in Abos zu investieren. Hinzu kommt, dass kaum ein Mensch eine gedruckte Zeitung heutzutage auch nur noch überfliegen kann (und bei der kollektiven Ahnungslosigkeit will man das ja uach nicht - instinktiv hält man das dann aber für Verschwendung. Und die paßt nicht in die Zeit. Hinzu tritt die Theorie, dass NAchrichten immer mehr ein Prozess sind und man deswegen immer weniger an statischer Berichterstattung liest. Ein Gegengift hierzu wäre eben der durchrecherchierte Grundsatzartikel - aber genau das gibt es eben kaum noch, aus den genannten Gründen.

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