Montag, 23. April 2012

Was der Wirtschaftspresse fehlt

Hier mein Beitrag für das Magazin "Wirtschaftsjournalist", den ich letzte Woche mit viel Resonanz veröffentlicht habe:


Den einst so stolzen Marken der Gruner + Jahr Wirtschaftspresse fehlen heute namhafte Autoren und Köpfe für kluge Analysen, sagt Ex-„Capital“-Chef Ralf-Dieter Brunowsky. Wie der Rest der Branche konzentriert man sich zu sehr auf
newsgetriebene Geschichten.


Am 19. April feierte „Capital“ seinen 50. Geburtstag. Das einst von Adolf Theobald gegründete Magazin hat eine bewegte Geschichte hinter sich. Zu feiern ist denn auch in erster Linie die glorreiche Vergangenheit, denn die Gegenwart ist weit entfernt von den guten alten Zeiten: Mit 160.000 IVW-Auflage im vierten Quartal 2011 verlor das Magazin 6 Prozent gegenüber dem Vorquartal, wobei in dieser Auflage erhebliche Mengen an freien oder verbilligten Exemplaren versteckt sind. Die hart verkaufte Auflage liegt nur noch bei etwa 70.000. Den Wettbewerbern geht es nicht viel besser. Die hart verkaufte Auflage des „Manager Magazins“ liegt bei etwa 75.000, die der „Wirtschaftswoche“ bei 94.000. „Börse online“ liegt nur noch bei 35.000. 

Das durchschnittliche  Haushaltseinkommen in Deutschland wurde
2011 mit 2.700 Euro pro Monat gemessen. Bei „Capital“ lag das durchschnittliche Monatseinkommen seiner Leser 2011 bei genau 2.504 Euro, also noch weit darunter. Nicht gerade eine Bestätigung für den Anspruch, Entscheider zu erreichen.

Niedergang des Nutzwertes. Auf dem Höhepunkt des Börsenhypes hatte „Capital“ als zweiwöchentlich erscheinendes Magazin eine
Gesamtauflage von 330.000, davon wurden allein 130.000 am Kiosk verkauft. Es war die Zeit, als die „FTD“ gegründet wurde. Eine kurze Hochblüte zahlreicher Neugründungen. Nach dem Zusammenbruch des Neuen Marktes ging es stetig bergab mit der Auflage. Den Abwärtstrend konnte seitdem kein Chefredakteur stoppen. Statt Renditen von 30 bis
40 Prozent rutschte „Capital“ ins Minus.

Mit den Gründen für den Niedergang hat die gesamte Wirtschaftspresse zu kämpfen: Zweimal ist der DAX in den letzten zehn Jahren von Höchstständen tief abgestürzt und hat den Anlegern die Lust an Aktien verdorben. Am stärksten hat das „Börse online“getroffen. „Capital“ als Erfinder des Nutzwertes (mit dem ersten Lebensversicherungsvergleich) musste erleben, dass Nutzwert von der Konkurrenz immer besser beherrscht wurde und inzwischen alles an Nutzwert im Internet zu haben ist. Der Abwärtstrend der gesamten Gruner + Jahr Wirtschaftspresse musste dann durch Kosteneinsparungen aufgefangen werden. Die neue Verlagsgeschäftsführerin Ingrid Haas schloss den Standort Köln und führte alle verbliebenen Redakteure in einer Zentralredaktion
mit der „FTD“ in Hamburg zusammen, wobei der Finanzteil zur „FTD“ in Frankfurt stieß.

Die Redakteure laufen jetzt mit vier Marken auf ihrer Visitenkarte herum
und wissen selbst nicht, wo am Ende ihr Artikel landet. So schafft man Identität ab. Die Hamburger Redaktion von „FTD“, „Capital“, „Impulse“ und „Börse online“ strahlt nur wenig von dem früheren Glanz der Magazine aus. Dann die Finanzkrise. Zwar genug neuer Stoff für die Wirtschaftspresse, aber weniger Platz für die Redaktion, denn
es ging mit den Anzeigen weiter bergab. Um das aufzufangen, erhöhten viele Medien wie die „FAZ“ mit Erfolg ihre Vertriebspreise. Bei den meisten führte das jedoch zur völligen Abwanderung von jungen Lesern, die den vermeintlich homogenen Stoff lieber kostenlos im Internet lesen.

Ungeliebte Wirtschaftsredaktionen. Am Stubbenhuk sitzen heute die wirtschaftlich und räumlich Ausgegrenzten. Während die Kollegen von „Stern“, „Brigitte“ und anderen Blättern in den schönen Hallen des Hauses am Baumwall 11 residieren, heißt es für die im Hause stets ungeliebten Wirtschaftsredaktionen: „Wir müssen draußen bleiben“. Und zwar in dunklen, nicht besonders gepflegten Räumen, während die Kollegen von
„Handelsblatt“ und „Wirtschaftswoche“ in hochmodernen, ansprechenden Büroräumen arbeiten dürfen. An den Journalisten liegt es nicht. Die machen insgesamt gute Arbeit, die Blätter funktionieren. Es wird kolportiert, dass die G+J Wirtschaftsmedien insgesamt keine Verluste mehr schreiben. Aber wenn das Mutterhaus etwa 10 Prozent Rendite vermeldet, dann sind die Wirtschaftsmedien ein permanenter Underperformer, den man auf die Dauer loswerden möchte.

Generell erscheint mir der Mangel an publizistischen Leitfiguren das größte Problem aller Wirtschaftsmedien. Die „Zeit“ hat mit Helmut Schmidt und Giovanni di Lorenzo Persönlichkeiten, die das Blatt nach dem Weggang des Roger de Weck wieder zum Erfolg führten. Johannes Gross war eine solche Figur für „Capital“. Markwort war „Focus“.
Und ohne ihn geht auch „Focus“ langsam den Bach runter. (Wer kennt schon den Chefredakteur Uli Baur, der vom Anfang an die Focus-Redaktion mit leitete?) Ganz zu schweigen von Henri Nannen und Rudolf Augstein.

Roland Tichy und Gabor Steingart haben wenigstens mit ihren Ecken und Kanten das Zeug zu öffentlich wahrnehmbaren Figuren, sie sind deshalb auch anders als die gesamte Gruner + Jahr Wirtschaftspresse gern gesehene Fernseh-Gäste. Es reicht nicht, wenn einzelne Redakteure im „Presseclub“ zu Wort kommen.

Verlorene Autorität. Steffen Klusmann, ein exzellenter und sympathisch bescheidener Journalist, hält sich mit seinem Chefredakteurskollegium im Hintergrund. Sympathisch, aber falsch!  Klusmann ist allerdings auch nicht der Typ, der kantige Meinungen zu politischen und wirtschaftlichen Ereignissen von sich gibt. Er kommt aus der unternehmensorientierten „Manager-Magazin“-Schule und da zählt die Geschichte mehr als die Meinung. 
„Capital“ braucht wieder einen redegewandten politischen Herausgeber, um seine Autorität zurückzugewinnen. Jemand, der als Außenminister in den politischen und gesellschaftlichen Kreisen unterwegs ist und dessen Wort gehört wird. Es ist die verlorene Autorität, die „Capital“ zu einem unwichtigen Magazin gemacht hat. Wo die markanten Figuren fehlen, können renommierte Autoren das Profil eines Blattes stärken.

Wolfgang Weimer hat auf diese Weise „Cicero“ zum Erfolg geführt. Die „Zeit“ ist eine Autorenzeitung. Weder „Capital“, noch „FTD“ und schon gar nicht „Impulse“ oder „Börse online“ haben solche Autoren oder einen Kopf, den man jemals im Fernsehen gesehen hat, weil man von ihm kluge Gedanken und streitbare Meinungen erwartet. Wo ist der neue
Kostolany? Warum liest man Henryk M. Broder nicht in der Wirtschaftspresse? Redakteure mögen nicht, dass ihnen externe Autoren den Platz im Heft streitig machen. Doch meinungsstarke Autoren sind heute für die Wirtschaftsmedien wichtiger denn je. Weil es in den Redaktionen wenige wirklich Geeignete davon gibt, müssten viel mehr externe Autoren eingesetzt werden, und das brauchen keineswegs Journalisten zu sein. In der informationsüberfluteten Wirtschaftswelt von heute interessieren kluge Meinungen und Analysen mehr als Berichte von einer Pressekonferenz,über die 50 Journalisten gleichzeitig schreiben.
Doch der newsgetriebene Wirtschaftsjournalismus
hat in den letzten Jahren zugenommen. Je mehr Internet, desto heftiger das Hecheln nach exklusiven Geschichten.

Die Eitelkeit, jeden Preis anzunehmen, ist weit verbreitet, und fatalerweise
nehmen sich hinterher die meisten Preisträger noch wichtiger. Es ist Zeit, nicht nur die Presserabatte abzuschaffen, sondern auch die Journalistenpreise. 

Mir scheint, zwischen Selbstwahrnehmung und Außenwahrnehmung klafft eine große Lücke. Es wird mehr auf die Kollegen geschaut als auf den Leser. Nachrichten gibt es kostenlos im Internet, und den allgemeinen Leser interessiert es kaum,wer als Erster was Neues herausgefunden hat. Als Akteur an den Finanzmärkten will er die ersten Nachrichten haben, aber es ist ihm nicht so wichtig, von wem die kommen. Dem
durchschnittlichen Leser reicht es, wenn er es ein wenig später irgendwo im Internet liest. Ohnehin ist mal das eine, mal das andere Medium vorn. Die Statistiken, wie oft man in anderen Medien zitiert wird, mögen Chefredakteure ein Gefühl für die Qualität ihrer Redakteure geben, für den Erfolg des Blattes  und erst recht für den Leser sind sie ziemlich
irrelevant.

Die „FTD“ mit ihren vielen „Als-Erster- Geschichten“ hat von ihrem Newsanspruch nicht profitiert. Der Leser hatte schon immer ein anderes Aktualitätsbewusstsein als der Wirtschaftsjournalist. Für ihn ist selbst ein quartalsweises Erscheinen aktuell. Stattdessen liest man täglich ein fast anzeigenfreies Blatt. Klusmanns Interview in „Horizont“
deutet darauf hin, dass er jetzt mit digitalen Angeboten und neueren Technologien noch schneller sein will und rund um die „FTD“ iPads und Smartphones mit Geschichten versorgen will. Das mag ein richtiges Konzept sein, es geht aber davon aus, dass Print langfristig überflüssig wird. Wer Print erhalten will, muss andere Wege gehen, ohne die Digitalisierung zu vernachlässigen.

Gute Geschichten, ja, warum nicht. Ich erinnere mich an die Proteste im Unternehmensressort von „Capital“, als ich ein 9-Seiten-Porträt von
Reitzle bei der externen Autorin Gisela Freisinger in Auftrag gegeben und damit Redakteuren Platz weggenommen hatte. Ein brillantes Stück, das in der gesamten Industrie gelesen wurde. Ein Heft, an das sich viele erinnerten. Solche Geschichten geben einem Magazin Charakter und Autorität. 

Über diese beiden Worte, Charakter und Autorität, sollten alle Wirtschaftsmedien einmal nachdenken und sich mit der Kernbotschaft ihrer Marke auseinandersetzen! Womit belohne ich meinen Leser? Welches Versprechen gibt meine Marke? Für Klusmann ist „Capital“ einfach ein privates Geldanlegermagazin. Ich halte das nicht für den Markenkern. Tatsächlich sind die Geschichten im Finanzteil austauschbar mit anderen Anlegermagazinen. Der wahre Markenkern ist meines Erachtens die Autorität des Blattes als über den Dingen stehender (und früher ironischer) Beobachter von Politik und Wirtschaft, wie Johannes Gross es genial verkörpert hat. Die Finanzen waren da eher ein Zusatzservice.

Noch ein Letztes: Die Gründung von „Investigativ-Teams“ ist so ziemlich die albernste Idee der letzten Jahre. Weder der „Spiegel“ noch das „Manager Magazin“ oder die „FAZ“ haben „Investigativ-Teams“. Die machen es einfach, wenn es was zu enthüllen gibt. Durch solche Teams wird sicherlich keine einzige zusätzliche Geschichte enthüllt, aber es gibt neue Titel und eine für den Verlag kostenlose Belohnung verdienstvoller Redakteure, die sich dann noch auf Journalistenpreise freuen. Na ja, der Überlebenskampf der Wirtschaftsmedien wird spannend bleiben.

Kommentare:

  1. RDB: "Ich erinnere mich an die Proteste im Unternehmensressort von „Capital“, als ich ein 9-Seiten-Porträt von Reitzle bei der externen Autorin Gisela Freisinger in Auftrag gegeben und damit Redakteuren Platz weggenommen hatte."

    Neun-Seiten-Stücke kann diesem Verlag schon lange kein Freier mehr verkaufen, und die Honorare haben mit denen aus Ihrer Zeit auch nichts mehr zu tun. Als externer Mitarbeiter fühlt man sich selbst dann, wenn man an nette Redakteure gerät, vor allem als Kostenfaktor, als Contentzulieferer oder - wie mal ein Art Director (nicht bei G+J) ätzte – Grauwertproduzent.

    Als ich kürzlich anderenorts in einem versehentlich recycelten "Über den Autor"-Kästchen noch als Capital-Mitarbeiter vorgestellt wurde, merkte ich, das mir das nicht sehr angenehm war. Als es noch stimmte, war ich stolz drauf. Wie Sie sagen: Die Identität ist futsch, Capital ist keine Zeitschrift mehr, nur noch eine Vertriebslinie, eine nostalgische Handelsmarke aus alten Tagen. So was wie Grundig, Telefunken oder Dual. Schade.

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  2. Interessant ist auch die Generationenfrage. Es gibt Traditionsmarken wie die BBC, die sich über viele Generationen hinweg als Leitmedium neuerfindet, und es gibt Neugründungen wie Brand Eins und Business Punk, die jeweils einer bestimmten Branche und Mentalität entspringen. Brand Eins für wirtschaftsorientierte Kreativberufe, Business Punk für aggressive Jungverdiener. Die Loyalität ist für einige Jahre enorm.
    Heinrich R.

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